Jak vznikla produktová fotografie? Stručná historie od vojenských katalogů po online svět

15.03.2021

Přemýšleli jste někdy o tom, co předcházelo všem těm fotkám na Instagramu, které vídáme na obrazovkách telefonů a počítačů dnes a denně? 

Pokud jste četli úplně první článek na blogu, možná si vzpomenete, že byl o trendu flatlay fotek a jeho vzniku. A protože mě tohle šťourání v historii docela baví, rozhodla jsem se zapátrat ještě dál a sérii praktických článků rozbít trochou teorie. 

Než ale přejdeme k samotnému tématu, stručně si projdeme vznik fotografie jako takové. Když jsem totiž začala psát a hledat informace, zjistila jsem, že jedno bez druhého úplně nepůjde. 

Takže — jak to všechno začalo?

Pro fotku cokoliv

Člověku se poprvé podařilo přenést realitu do obrazu v roce 1837. Za první fotkou vůbec stál Louis Jacques Mandé Daguerre a rozhodně se mu to nepovedlo hned, celý výzkum mu trval 23 let.

Fotografický proces, se kterým přišel, je známý pod pojmem daguerrotypie. Long story short: podstatou procesu je zachycení obrazu na stříbrný povrch.

I když byl vynález převratný, daguerrotypie měla své nevýhody. Bylo to moc složité, vybavení bylo objemné a drahé, takže běžnému smrtelníkovi nedostupné. Proces byl navíc i docela nebezpečný, fotografovi hrozila otrava rtuťovými parami. Doba expozice byla hrozně dlouhá, což nebylo ideální pro focení osob. Ty se totiž po celou dobu focení nemohly ani hnout, takže se používaly různé nástroje, aby člověk setrval v jedné pozici. Focení se tak podobalo spíš mučení. 

Zlepšení na sebe ale nenechalo dlouho čekat: přišlo v roce 1840, ve kterém si William Talbot nechal patentovat tzv. kalotyp, který funguje na principu pozitiv/negativ.

Přístroj, díky kterému Daguerre poprvé zmáčkl spoušť. Zdroj

Postupně přicházely další a další inovace, ale fotografování bylo pořád jen pro hrstku vyvolených. To se poprvé změnilo, když na scénu vstoupila malá továrna Eastman Kodak Company. V roce 1889 George Istman nechal patentovat celuloidovou fotografickou pásku a Kodak foťák.

A tady už se pomalu dostáváme k prvnímu protnutí fotky s reklamou. 

Do boje!

Produktovou fotografii tak, jak ji známe dnes, ovlivnily hlavně první roky minulého století. Možná vás překvapí, že od samého začátku se reklamní fotografie využívala hlavně při tvorbě katalogů pro vojenský průmysl.

Uvádí se, že první takový katalog vytvořil francouzský fotograf Jean-Pierre Laffont. Samozřejmě se tento počin hodně odlišoval od toho, na co byli lidé v té době zvyklí. Krom detailních popisů v katalogu najednou byly i fotografie konkrétních produktů a dokonce fotky, na kterých zbraně reálně používá armáda.

Netrvalo to dlouho a jako další v pořadí si trendu všiml módní průmysl. V tomto odvětví se počátky produktové fotografie začaly psát okolo roku 1890.

Z katalogů do časopisů

Noviny, časopisy a další tiskoviny v té době zrovna hledaly nové způsoby, jakými přilákat inzerenty. Tisk pro upoutání pozornosti čtenářů používal hlavně kreslené reklamy produktů, které tolik nelákaly. Fotka byla jen dalším logickým krokem. 

Fotky se nejdřívě hodně zaměřovaly na produkt samotný. Pak ale v tiskovinách objevili psychologii a začali pomocí produktů spíše navozovat určitou atmosféru a to, jak se potenciální zákazník bude s produktem cítit. 

Na tento trend navázal třeba i Edward Steichen, který v roce 1911 nafotil jeden z prvních módních photoshootů. S Kodak foťákem vytvořil sérii do časopisu s podtitulem Art et Décoration a celé kouzlo spočívalo v tom, že šaty oděvní společnosti nafotil na modelkách.

Takhle vypadal výsledek jednoho z prvních módních photoshootů. Zdroj

Cesta k módní bibli

Trend se rychle uchytil a spousta společností jej začala napodobovat. Mezi nimi byla třeba firma Condé Nast, která v roce 1909 odkoupila a začala vydávat tehdy ne tolik výrazný časopis Vogue. I díky rychlé reakci na aktuální dění kolem fotografie se Vogue z malého magazínu stal legendou. 

Tady už se konečně začala rodit i samotná komerční fotografie. Díky novému trendu rostl zájem firem inzerovat, protože reklama s možností reálného vyobrazení produktu začala fungovat daleko lépe. 

V 50. letech minulého století vznikl barevný film a fotka najednou prostupovala všemi sférami života. Začaly se fotit interiéry, jídlo, domácí spotřebiče... Zkrátka všechno, co firmy chtěly prodávat. V 60. a 70. letech se fotky zaměřovaly hlavně na střední třídu.

Reklama na Fiat z roku 1965. Zdroj

Nová doba

Největší boom produktové fotografie ale přišel až s rozvojem digitálních technologií. Proces focení se neustále zjednodušoval a fotky bylo možné ukládat do počítače. 

No a co teprve s příchodem online světa a sociálních sítí! Fotografové najednou dostali platformu pro sdílení své práce a bylo pro ně jednodušší dostat se k zakázkám. Mají teď možnost rychle reagovat na aktuální dění i prostřednictvím fotografie, rozvíjet své dovednosti, naskočit na přicházející trendy... Pořád lepší je to i s dostupností technologií. Jen si vzpomeňte na začátek se stříbrnými destičkami!

Tady bych stručný vhled do historie focení (produktů) pomalu ukončila, protože jen o fotografii v době rozvoje digitálních technologií by se dala napsat celá polička knih.

Dnešní svět fotografie čelí úplně novým výzvám, než tomu bylo před 100 a více lety. Techniky je teď spíš nepřeberné množství a ve všech těch trendech aby se čert vyznal. Ale až příště budete vybírat nový foťák, shánět rekvizity nebo vymýšlet tu správnou kompozici, budiž vám uklidněním, že vám u toho s největší pravděpodobností nebude hrozit otrava rtutí.